Cùng một cuộc khủng hoảng, doanh nghiệp sống sót và doanh nghiệp biến mất: 4 bước ngoặt
Kodak và Fujifilm cùng hứng chịu một cú sốc (máy ảnh kỹ thuật số) trong cùng một giai đoạn. Một bên phá sản, bên còn lại đến nay vẫn tăng trưởng với tư cách một công ty mỹ phẩm và y tế. Năng lực công nghệ của hai công ty gần như không khác biệt. Điều tạo nên sự khác biệt là **một quyết định**.
Cùng một cuộc khủng hoảng, doanh nghiệp sống sót và doanh nghiệp biến mất: 4 bước ngoặt
Kodak và Fujifilm cùng hứng chịu một cú sốc (máy ảnh kỹ thuật số) trong cùng một giai đoạn. Một bên phá sản, bên còn lại đến nay vẫn tăng trưởng với tư cách một công ty mỹ phẩm và y tế. Năng lực công nghệ của hai công ty gần như không khác biệt. Điều tạo nên sự khác biệt là một quyết định.
Cách tốn kém nhất để đọc các tình huống chiến lược của doanh nghiệp lớn là kết thúc bằng một câu "thật ấn tượng". Cách rẻ nhất là dùng những quyết định đó làm tấm gương soi cho các quyết định kinh doanh của chính mình. Kết quả của những thử nghiệm ra quyết định tiêu tốn hàng trăm tỷ, chúng ta có thể học miễn phí.
Hôm nay, chúng ta cùng xem 4 doanh nghiệp có số phận rẽ theo hai hướng trong cùng một kiểu khủng hoảng. Cuối mỗi tình huống, tôi để lại một câu hỏi mà nhà sáng lập một mình và các nhà khởi nghiệp có thể áp dụng ngay.
1. Kodak và Fujifilm — "Bạn có dám tự tay khai tử nguồn doanh thu?"
Năm 1975, kỹ sư Steven Sasson của Kodak đã chế tạo chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới. Kodak thậm chí đã đăng ký bằng sáng chế cho công nghệ này nhưng không đưa ra thị trường.[^1] Quan niệm phổ biến rằng "Kodak giấu công nghệ số vì tiếc doanh thu phim" thực ra là phóng đại — năm 1975 sản phẩm còn non nớt, chưa có thị trường, và sau đó Kodak cũng đã phát triển máy ảnh kỹ thuật số. Sự thật chính xác hơn là nguồn doanh thu khổng lồ từ phim đã làm chậm một cuộc chuyển đổi quyết liệt sang kỹ thuật số. Cuối cùng, Kodak phá sản vào năm 2012.[^2]
Fujifilm đi theo hướng ngược lại trong cùng cuộc khủng hoảng. Công ty lấy việc doanh số phim sụt giảm mạnh làm tiền đề, rồi chuyển công nghệ hóa học vốn dùng cho phim (collagen, chống oxy hóa, nano) sang mỹ phẩm (Astalift, 2007) và chẩn đoán hình ảnh y tế. Nói cách khác, Fujifilm đã định nghĩa lại tài sản cốt lõi của mình là 'công nghệ hóa học' chứ không phải 'phim'.[^2]
Câu hỏi cho việc kinh doanh của bạn: Nếu nguồn thu đang mang lại nhiều tiền nhất hiện nay sẽ níu chân bạn sau ba năm nữa — bạn có thể tự đưa ra quyết định thu hẹp nó hay không?
2. Netflix — "Khi dám động dao vào mảng kinh doanh đang chạy tốt"
Năm 2007, khi đang có lãi từ dịch vụ gửi DVD qua bưu điện, Netflix bắt đầu đầu tư vào streaming. Quyết định hơn cả là sự kiện năm 2011: công ty cố tách mảng DVD khỏi streaming và đưa DVD thành một thương hiệu riêng (Qwikster), khiến 800.000 thuê bao rời đi. Qwikster bị rút lại sau 23 ngày, và trong cả năm 2011, tính cả sự kiện này, giá cổ phiếu đã giảm khoảng 80%. Sau 23 ngày, Qwikster bị rút lại.[^3]
Cách thực thi còn vụng về, nhưng hướng đi thì đúng. Netflix kiên trì đến cùng với định nghĩa "chúng tôi không phải công ty DVD mà là công ty truyền tải nội dung", và cuối cùng tiến sang tự sản xuất nội dung (House of Cards). Điểm cốt lõi là công ty đã tự lay chuyển mảng kinh doanh hiện tại đang chạy tốt, vì tin rằng tương lai lớn hơn.
Câu hỏi cho việc kinh doanh của bạn: Công việc đang mang lại 80% doanh thu hiện nay có cùng hướng với nơi bạn thực sự muốn đến không? Nếu không, khi nào bạn sẽ lay chuyển nó?
3. Nokia — "Khi tài sản của kẻ dẫn đầu trở thành xiềng xích của chính nó"
Năm 2007, Nokia đứng đầu thị trường điện thoại di động. Tính trên toàn bộ điện thoại, hãng chiếm khoảng 40%, vượt trội hoàn toàn. Thế nhưng thị phần điện thoại thông minh của hãng sụp từ 48,7% năm 2007 xuống 3,1% năm 2013, và cuối cùng vào năm 2013, Nokia bán mảng điện thoại cho Microsoft với giá 7,2 tỷ đô la Mỹ (khoảng 5,44 tỷ euro). Từ đỉnh cao đến lúc bán đi chỉ khoảng 6 năm.
Lý do bề ngoài là "không theo kịp iPhone", nhưng thực chất, chính những tài sản lớn nhất mà hãng sở hữu (hệ điều hành Symbian, quy mô sản xuất phần cứng) đã trói buộc việc ra quyết định. Có quá nhiều thứ nên không nỡ buông bỏ. (Trường hợp này sẽ được phân tích sâu riêng trong bài thứ 3.)
Câu hỏi cho việc kinh doanh của bạn: Những tài sản bạn tự hào nhất (khách hàng hiện có, cách làm quen thuộc, bí quyết tích lũy) có đang ngăn bạn tiến sang giai đoạn tiếp theo không?
4. Microsoft — "Quyết định thay đổi bản sắc"
Khi Satya Nadella trở thành CEO năm 2014, Microsoft là một 'công ty Windows'. Mọi quyết định đều nghiêng về phía bảo vệ Windows. Nadella đã viết lại bản sắc của công ty thành 'công ty điện toán đám mây và thuê bao', và đưa Office — thứ từng được xem như niềm kiêu hãnh — lên iOS và Android của đối thủ trước.
Nếu vẫn là một công ty chỉ lo bảo vệ Windows, đó là quyết định không bao giờ có thể đưa ra. Khi định nghĩa về công ty thay đổi, phạm vi những quyết định khả thi cũng rộng ra.
Câu hỏi cho việc kinh doanh của bạn: Bạn định nghĩa bản thân là người làm gì? Chính định nghĩa đó quyết định phạm vi những quyết định bạn có thể đưa ra.
Một câu xuyên suốt cả 4 trường hợp
Ngã rẽ của bốn công ty không nằm ở năng lực công nghệ, vốn hay thông tin thị trường. Nó nằm ở chỗ liệu họ có định nghĩa lại được tài sản của chính mình hay không.
- Fujifilm: định nghĩa lại tài sản là 'công nghệ hóa học' thay vì 'phim' → sống sót
- Netflix: không phải 'công ty giao hàng' mà là 'công ty truyền tải nội dung' → chuyển đổi
- Nokia: mắc kẹt trong định nghĩa 'số 1 điện thoại di động' → sụp đổ
- Microsoft: từ 'công ty Windows' thành 'công ty điện toán đám mây' → hồi sinh
Với nhà sáng lập một mình, đây thực ra lại là tin đáng mừng hơn. Chúng ta có ít tài sản cần giữ. Kodak và Nokia không buông bỏ được vì họ có quá nhiều. Khi có ít, quyết định đổi hướng rẻ hơn và nhanh hơn rất nhiều.
Nếu hôm nay chỉ làm một việc
Hãy lấy ra một tờ giấy và viết thử:
- Hiện nay, điều gì trong việc kinh doanh của tôi mang lại nhiều tiền nhất (hoặc tôi tự tin nhất)?
- Ba năm nữa tôi có giữ nguyên nó mà mang theo không?
- Nếu không — tôi cần định nghĩa lại điều gì là 'tài sản thực sự của mình'?
Nếu bạn bị vướng ở ba câu hỏi này, cùng nhau sắp xếp lại một lần sẽ nhanh hơn là loay hoay một mình.
Đăng ký tư vấn miễn phí → 1 giờ để định nghĩa lại tài sản kinh doanh của bạn.
Nguồn (✅ đã kiểm chứng, WebSearch 2026-06-01)
[^1]: Kỹ sư Steven Sasson của Kodak chế tạo máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên năm 1975, được cấp bằng sáng chế (1978). "Giấu đi để bảo vệ phim" là phóng đại — khi đó sản phẩm còn non nớt, chưa có thị trường; Kodak cũng ra mắt máy ảnh kỹ thuật số thương mại năm 1991. — IEEE Spectrum · Snopes. https://spectrum.ieee.org/first-digital-camera-history [^2]: Fujifilm — sống sót nhờ chuyển công nghệ phim (collagen, chống oxy hóa, nano) sang mỹ phẩm Astalift (2006~2007) và chẩn đoán hình ảnh y tế. Kodak phá sản năm 2012. — Harvard d3 · Nippon.com. https://www.nippon.com/en/features/c00511/ [^3]: Netflix Qwikster — năm 2011 thử tách DVD/streaming → giảm 800.000 thuê bao, giá cổ phiếu lao dốc ~80%, rút lại sau 23 ngày. — Washington Post · NPR. https://www.npr.org/sections/thetwo-way/2011/10/10/141209082/ [^4]: Microsoft — sau khi Nadella nhậm chức năm 2014, định nghĩa lại 'công ty Windows' thành 'điện toán đám mây và thuê bao', đưa Office lên iOS/Android. (Sự kiện được ghi nhận rộng rãi; Nadella, Hit Refresh.)
Bài tiếp theo: Qua lăng kính của 4 nhà chiến lược hàng đầu thế giới (Porter, Christensen, Rumelt, BCG), chúng ta sẽ trực tiếp chẩn đoán 'doanh nghiệp của tôi hiện đang ở ô nào'.
Doanh nghiệp của chúng ta hiện đang đứng ở bước ngoặt nào?
Với bài chẩn đoán 2 phút, bạn có thể xác định điểm cần cấu trúc lại trước tiên. Bạn chỉ cần trả lời trong phạm vi thấy thoải mái.
Tương tác
Lượt xem và phản ứng được lưu làm tín hiệu nội dung nội bộ.
Tóm tắt chính
- •Kodak và Fujifilm cùng đối mặt với cú sốc kỹ thuật số, nhưng Fujifilm định nghĩa lại tài sản của mình là 'công nghệ hóa học' thay vì 'phim' để chuyển sang mỹ phẩm và chẩn đoán hình ảnh y tế, còn Kodak phá sản năm 2012.
- •Quan niệm phổ biến rằng Kodak đã giấu chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên năm 1975 là phóng đại; lời giải thích chính xác hơn là nguồn doanh thu khổng lồ từ phim đã làm chậm quá trình chuyển đổi.
- •Netflix bắt đầu đầu tư vào streaming năm 2007 khi mảng DVD vẫn đang có lãi; năm 2011, nỗ lực tách Qwikster khiến 800.000 thuê bao rời đi và giá cổ phiếu giảm khoảng 80%, và công ty đã rút lại sau 23 ngày.
- •Nokia dẫn đầu thị trường điện thoại di động với khoảng 40% năm 2007, nhưng thị phần điện thoại thông minh sụp từ 48,7% (2007) xuống 3,1% (2013), và năm 2013 bán mảng điện thoại cho Microsoft với giá 7,2 tỷ đô la Mỹ.
- •Bài viết kết luận rằng điều phân định bốn công ty không phải công nghệ, vốn hay thông tin, mà là 'liệu họ có định nghĩa lại được tài sản của chính mình hay không'.
Câu hỏi thường gặp
Có phải Kodak biết về máy ảnh kỹ thuật số nhưng đã giấu đi?
Bài viết xem quan niệm đó là phóng đại. Năm 1975, sản phẩm còn non nớt và chưa có thị trường, và sau đó Kodak cũng đã phát triển máy ảnh kỹ thuật số. Lời giải thích chính xác hơn là nguồn doanh thu lớn từ phim đã làm chậm một cuộc chuyển đổi quyết liệt sang kỹ thuật số.
Fujifilm đã sống sót bằng cách nào?
Công ty lấy việc doanh số phim sụt giảm mạnh làm tiền đề, rồi chuyển công nghệ hóa học vốn dùng cho phim (collagen, chống oxy hóa, nano) sang mỹ phẩm và chẩn đoán hình ảnh y tế. Bước ngoặt là quyết định định nghĩa lại tài sản cốt lõi là 'công nghệ hóa học' thay vì 'phim'.
Nhà sáng lập một mình có thể áp dụng những trường hợp này như thế nào?
Hãy bắt đầu bằng việc tự hỏi: nếu nguồn thu đang mang lại nhiều tiền nhất hiện nay sẽ níu chân bạn sau ba năm nữa, bạn có tự thu hẹp nó được không. Bài viết cho rằng càng có ít tài sản, quyết định đổi hướng càng rẻ và nhanh, và đó là lợi thế của nhà sáng lập một mình.
Đừng chỉ đọc — hãy kết nối tới dịch vụ hoặc buổi tư vấn phù hợp và bắt tay vào việc.
Khi đã hiểu vấn đề qua các bài viết, bước tiếp theo là quyết định cấu trúc thực thi. Hãy chuyển thẳng sang dịch vụ liên quan hoặc buổi tư vấn miễn phí.
Buổi gặp / tư vấn miễn phíSTAR-T
Chuyên gia tư vấn trưởng của STAR-T
Là chuyên gia lập kế hoạch và thiết kế dịch vụ IT, tôi nghiên cứu và chia sẻ những câu chuyện thành công từ nhiều startup và doanh nghiệp.
Hành động
Đừng chỉ đọc — hãy kết nối tới dịch vụ hoặc buổi tư vấn phù hợp và bắt tay vào việc.
Khi đã hiểu vấn đề qua các bài viết, bước tiếp theo là quyết định cấu trúc thực thi. Hãy chuyển thẳng sang dịch vụ liên quan hoặc buổi tư vấn miễn phí.