[事業/サービス] スタートアップの成功方程式、PMFとは何か?

スタートアップで最もよく耳にするのに、最も曖昧に使われている言葉がPMFです。「まだPMFに達していない」という言い方はよく聞きますが、何を見てそう判断しているのかは人によって異なります。

PMF(Product-Market Fit)とは、良い市場にいて、その市場を満足させられる製品を持っている状態を指します。マーク・アンドリーセンが2007年の記事"The only thing that matters"でまとめた表現が、今も最も広く使われています。

ここで大切なのは順序です。良い製品を作れば市場がついてくるのではなく、まず良い市場を選び、そこに製品を合わせていくほうに近いのです。

PMFが重要な理由

PMFの前と後では、会社が使うべきお金と時間の性質がまったく変わります。

• 見せかけの指標にだまされて早すぎる拡大をするのを防ぎます。ダウンロード数や登録者数は広告費で買えます。しかし、再利用や再購入は買えません。PMFの前にマーケティング費を注ぎ込むと、課題を確かめられないままコストだけが膨らみます。
• 採用と組織拡大の基準になります。PMFの前に人を増やすと、方向が変わるたびに組織全体が揺らぎます。
• 資金調達の言葉になります。「どれだけ多くの人が使ったか」よりも、「誰が、なぜ、また使うのか」を説明できる必要があります。

PMFを達成するプロセス

正解はありませんが、順序を飛ばすとたいていコストが大きくなります。実務で繰り返し現れる流れは次のとおりです。

• 1. 顧客を絞り込む — 「20~30代」はターゲットではありません。どのような状況に置かれた人なのかまで絞り込む必要があります。
• 2. 課題を検証する — 製品の話を切り出す前に、その課題を今どのように解決しているかをまず尋ねます。すでにお金や時間を使っているなら、それは本物の課題です。
• 3. 最も小さな形で作る — ランディングページ、ノーコード、手作業での運用も製品です。コードは最後に書いても遅くありません。
• 4. 行動で確かめる — 「使いそう」という回答ではなく、実際のクリック・決済・再訪問を見ます。
• 5. 一つだけ変える — 複数を同時に変えると、何が効いたのかがわかりません。

PMFを達成するための重要な要素

最も重要なものを一つだけ残すとすれば、次のとおりです。

「どの顧客にどんな価値を届けるのか」を、データで検証し続けること。

この一文が抽象的に聞こえるなら、二つだけ点検してみてください。一つ目は、自社の顧客を一文で言えるか。二つ目は、その顧客が自社を使わなくなったら、どんな不便に戻るのかを言えるか。どちらにも詰まるなら、まだ製品ではなく仮説の段階です。

PMFの代表的な指標

単一の指標でPMFを証明することはできません。ただし、あわせて見るとシグナルになるものがあります。

• リテンションカーブが平らになるか — 時間が経っても一定の割合が残っていれば、その中に本物の市場があります。0に向かって収束し続けるなら、まだです。
• 再購入・再訪問が自発的に起きているか — 通知やクーポンを止めても戻ってくるかどうかが基準です。
• ユーザーが代わりに説明してくれるか — 推薦や共有は、ユーザーが価値を自ら言葉にしたという意味です。
• 「このサービスがなくなると困る」という反応があるか — 定性インタビューで最も早く表れるシグナルです。

私が経験したこと

私はPMFを文書で学ぶ前に、失敗から先に学びました。

エンジェル投資を一般に広めるプラットフォームを作っていたとき、所得控除にもとづく投資額計算機をMVPとして出し、事前ユーザーを1,000人集めました。ニーズは確かにありました。しかし当時、投資市場は大きく冷え込んでいました。課題も合っていて反応もありましたが、市場のタイミングが合わなければPMFは成立しないことをそのとき学びました。結局、方向を変えました。

環境配慮型のプラットフォームを作ったときは、逆の順序で進めました。コードから書くのではなく、まずノーコードで検証して無料ユーザーを確保し、その後にアプリを作りました。広告費を使わなくても検証できることを、そのとき確認しました。

クロスフィットの領域では、ジムの代表20人に直接インタビューしたうえで、10か所で使われるMVPを作りました。ユーザーは集まりました。しかし収益構造を同時に設計しなかったため、長くは続きませんでした。価値があればユーザーは集まるが、収益構造の設計がなければ続けるのは難しいというのが、当時私が残した記録です。

三回とも共通点が一つありました。製品が足りなかったからではなく、どの顧客のどんな課題なのかを十分に絞り込む前に次の段階へ進んでしまったということです。

今日一つだけやるなら

今作っているものについて顧客を一人思い浮かべ、次の三つの文を埋めてみてください。

• この人は今、この課題を何で解決している。
• 私たちを使うと、そのうち何が減る。
• それが実際に減ったかどうかは、どの数字で確かめる。

三つの文が埋まらない箇所が、今PMFで空いている場所です。

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